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N°67 - 01/09/2002 Comment donner du sens à vos données ?
Alexis Nekrassov
CAAM : portraits-robots des clients et prospects

Photo_Bernard_Lentz

« Nous avions besoin d'analyser les profils des porteurs des Sicav pour déduire les profils des prospects », explique Bernard Lentz, responsable marketing et statistiques chez Crédit Agricole Asset Management. Cette société gère l'ensemble des Sicav pour le compte du groupe Crédit Agricole, soit 2 millions de porteurs répartis sur 48 caisses. Son objectif est de réaliser des ciblages dans la base du système d'information marketing. Cette base comprend les 4,5 millions de clients de la banque répertoriés de manière anonyme, sans nom ni adresse. En revanche, elle est renseignée sur la situation matrimoniale, l'âge, le montant du portefeuille, etc. A partir de ces éléments, le gestionnaire cherche à établir les portraits-robots des porteurs. « Nous pouvons analyser la répartition des actifs, c'est un paramètre important pour déduire le niveau de risque du portefeuille, analyse Bernard Lentz. Pour lui proposer de nouveaux placements, l'argumentaire sera différent. » L'outil d'analyse de CAAM est composé de trois éléments. Au premier stade, un outil d'interrogation, "Impromptu", permet de générer les sélections sous Excel ou en fichier texte pour les grands volumes. Ensuite, l'outil Spad de Decisia réalise le traitement statistique et de typologie, calcule les variables dérivés, définit des classes. En dernier lieu, l'outil Alice d'Isoft réalise un ciblage plus précis avec des arbres de décision. « J'ai défini cinq classes et il m'explique les critères d'affectation, ajoute Bernard Lentz. Je peux mélanger les clients qui sont partis avec ceux qui restent. Le logiciel va identifier les variables corrélés pour le départ. A partir de là, nous mettrons en place des actions marketing classiques. » Le directeur marketing de CAAM apprécie la convivialité de l'outil que l'on peut utiliser sans formation spécifique. Son seul reproche : Alice ne sait pas gérer l'ensemble du processus d'analyse, ce qui oblige l'opérateur à faire appel à trois outils distincts.