Crédit Agricole Asset Management gère des clients directs et indirects. Pour ces derniers, Bernard Lentz, responsable des études statistiques et marketing, nous explique le fonctionnement : « Nous travaillons sur une base de donnée appelée SIM pour Système d’Information Marketing. Ce sont des fichiers miroirs des comptes titres détenus par les clients des caisses régionales, soit environ 2 millions de clients. C’est donc à partir de cette base de données que nous allons faire des travaux d’analyse statistique. » Ces analyses sont destinées soit à produire des tableaux de bord, c’est-à-dire à faire du reporting, soit des études de data mining. Dans ces dernières études, la société essaye de comprendre le comportement de ses clients, c’est-à-dire qu’elle tente de savoir à quels types de données sont reliés leurs comportements. Fournies par les caisses régionales, ces informations sur les clients sont des photographies de leur situation à une date donnée. « Nous essayons de rassembler un certain nombre d’informations dans la base, analyser le portefeuille du client dans le temps, c’est-à-dire par exemple le type de produits qu’il détient, et à partir de cela, nous allons en tirer des conclusions », explique Bernard Lentz.


Deux outils : Spad et Alice

Pour faire cette analyse, Crédit Agricole Asset Management utilise deux outils. Un premier outil pour la segmentation, Spad de Cisia-Ceresta. Cet outil permet de faire une première analyse statistique des données et de faire un premier ciblage des clients. La société peut, par exemple, faire une typologie de clientèle sur un produit donné et savoir en quoi les clients qui ont acheté le produit sont différents de ceux qui ne l’ont pas acheté. Spad va donc répartir les clients en plusieurs familles. Ces informations sont ensuite remontées dans l’outil Alice d’Isoft afin de faire une analyse plus poussée. Alice va permettre d’expliquer le comportement des clients dans chaque groupe. Une fois cette analyse effectuée, Crédit Agricole Asset Management va pouvoir diffuser un document commercial aux caisses régionales précisant la liste des critères à utiliser pour un produit donné afin de les aider à cibler la bonne clientèle.


2ème exemple

Autre exemple, Crédit Agricole Asset Management peut également analyser la cause du départ de certains clients. Pour ce faire, il suffit de comparer dans Alice les clients qui sont restés et ceux qui sont partis. En effet, la solution est fondée sur le principe des arbres de décision permettant d’établir des prédictions sur le comportement des clients. Grâce à ces résultats, les caisses régionales du Crédit Agricole peuvent anticiper le départ de certains clients et donc mettre en œuvre les moyens nécessaires pour les fidéliser.


Isoft : un bon compromis

Le choix de l’outil de data mining remonte à l’été 1999. Crédit Agricole Asset Management compare à ce moment-là plusieurs produits parmi lesquels figuraient Scenario de Cognos, KnowledgeSeeker d’Angoss et Alice d’Isoft. « De tous les produits, Alice était le meilleur compromis », explique Bernard Lentz. Parmi les critères de choix de la solution, la convivialité et la facilité d’utilisation de la solution ont été des éléments déterminants. « Nous ne sommes pas des spécialistes et ne voulons pas nous spécialiser sur un outil ou un autre. Nous ne voulions pas passer six mois à nous former, d’autant plus que nous ne sommes pas amenés à l’utiliser tous les jours » , précise Bernard Lentz . Autre critère de choix : la lisibilité des résultats. « Lorsque l’outil trouve une variable significative, il doit pouvoir interpréter les résultats » , explique-t-il. Par ailleurs, la rapidité d’exécution de la solution, sa facilité d’intégration avec des données de sources multiples (Excel, Access…) ainsi que son prix abordable ont également été des critères de choix très importants.


Aujourd’hui, quatre personnes sont amenées à utiliser Alice à l’occasion d’études de ciblages (étude d’un produit, analyse de départ d’un client, étude de comparaison entre les clients qui ont acheté un produit et ceux qui ne l’ont pas acheté). Bernard Lentz se dit satisfait d’avoir fait ce choix et indique que « quelqu’un qui n’a jamais fait de statistiques comprend tout de suite comment fonctionne Alice » . En revanche, les retours ne sont pas toujours visibles : « Nous n’avons pas toujours de retours sur les analyses que nous faisons. Nous avons simplement un rôle de conseil auprès des caisses régionales. C’est à elles de nous informer sur les retours ».

Quelques mots sur le Crédit Agricole Asset Management : · Plus de 700 personnes réparties dans une douzaine de pays. · Une gamme de plus de 10 Sicav et FCP (Fonds Communs de Placement). · Plus de 1500 fonds gérés. · Près de 164,2 milliards d’euros gérés à la fin de l’année 2001. · Environ 2 millions de clients détenteurs de titres dans les caisses régionales.

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